La fraîche découpe enflamme le rayon fruits et légumes

Le nom n'a rien d'alléchant mais la « fraîche découpe » fait un carton dans les supermarchés. Ce sont ces sachets de poireaux, poivrons ou autres légumes frais, lavés et déjà râpés, tranchés ou émincés : une aubaine pour concocter un repas diététique et rapide, sans avoir à sortir l'éplucheur et le robot. Selon le panel Nielsen, ce marché représentait 37 millions d'euros en 2017, en croissance de 42 %.

Techniquement, ces produits relèvent de la « 4^e gamme », apparue dans les années 1980 avec les salades en sachet. Ces dernières représentaient 93 % de la consommation de « végétaux crus prêts à l'emploi » jusqu'en 2008, selon le panel Kantar. La fraîche découpe, née chez les primeurs, a renouvelé le genre en proposant des barquettes préparées quotidiennement, sous les yeux du client dans un îlot dédié ou bien dans un laboratoire à l'arrière du magasin : 60 % de fruits (ananas en tête) et 40 % de légumes, selon Nielsen.

« Préparés à la main, conditionnés sans marketing, à consommer dans les 2 ou 3 jours, ils séduisent les consommateurs pour la facilitation en cuisine et le gain de temps, avec un supplément perçu de fraîcheur, goût et naturalité », explique Danièle Scandella, ingénieure au Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (Ctifl). Un acheteur sur cinq a même découvert avec la fraîche découpe des aliments qu'il n'achetait pas en vrac.

Croissance de 42 %

Le concept a gagné les supermarchés, avec diverses recettes. Cora a internalisé la production tandis que d'autres enseignes sous-louent quelques mètres carrés de leurs rayons à de jeunes pousses qui prospèrent en animant leurs propres stands de découpe. La Fraîcherie emploie 109 personnes dans 20 kiosques installés dans des Auchan, pour un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros quatre ans après sa création. Vertu a signé avec 5 magasins Casino et Fraîchement Bon, présent chez Casino et Franprix, vient de lever 2 millions d'euros.

Une autre stratégie consiste à faire appel à des sociétés spécialisées pour fournir des volumes plus importants. On parle alors de produits « frais emballés », sur des chaînes automatisées. Ce sont des PME régionales, à l'instar d'Estivin près de Tours (marque Fraîch'Envie), de Sodicru en Alsace, ou de Caluire Légumes près de Lyon (voir ci-contre). Près de Nantes, Frais Emincés, qui servait la restauration commerciale en rondelles d'oignons et lamelles de champignons, a doublé son chiffre d'affaires depuis trois ans (5 millions d'euros) grâce à la GMS. « Souvent, les supermarchés commencent par un kiosque, mais passé l'effet de nouveauté, ils se retournent vers un prestataire extérieur pour des questions de rentabilité et d'organisation », constate le directeur général, Marc Pajotin.

« Contre-la-montre permanent »

Le succès de la fraîche découpe a ranimé l'intérêt des industriels Del Monte (voir ci-contre) et Florette. Ce dernier revendique 46 % du marché des barquettes en rayon (avec code-barres, hors kiosque) grâce à la gamme Fraîcheur Florette lancée en 2015 et rebaptisée au 1^er avril « Les Idées Fraîches ». Le groupe va investir 3 millions supplémentaires en 2018 dans les trois sites (sur six en France) équipés pour la fraîche découpe. Ils ont livré 3.000 tonnes l'année dernière, contre 300 en 2015. « Toute la difficulté est dans la chaîne logistique pour assurer une couverture nationale tout en garantissant la fraîcheur : c'est un contre-la-montre permanent », déclare Christophe Basile, directeur général de Florette France GMS.

Une course perdue par Frais Concept (marque C'Too Frais), liquidé l'année dernière, un an après avoir ouvert une usine près d'Arras. « Un produit beau et appétissant est antinomique d'une production à grande échelle », estime Marc Pajotin. Le Ctifl pousse cette filière « à forte valeur ajoutée pour des produits agricoles qui faisaient peu ou pas de marge », souligne Danièle Scandella. Kantar l'évalue à 1,3 % des volumes d'achat de fruits et légumes frais… mais 4 % en valeur. « Mais attention à maintenir le côté artisanal recherché par le consommateur », met en garde Danièle Scandella.